购物中心不赚钱 就是因为业态配比搞错了!47776王中王香港l

发布日期:2019-11-08 11:48   来源:未知   阅读:

  《少年的你》口碑炸裂,票房近日破12亿。起初很多人认为找四字弟弟就是为了流量,谁知道他虽初出茅庐,但处处透着成熟和稳定,表现令人惊讶,为电影添色很多。

  如今电影想要大卖,流量明星成了很多导演的选择,眼光好,选到有演技又有粉丝号召力的明星简直赚到,但是光有流量,演戏只会瞪眼睛或者僵尸脸,可能初期人气不错,但终究能挣钱的却是不多,《小时代》系列恰是如此。

  回到做商业,体验业态被很多购物中心视作流量业态,大力引入,业态占比一年高过一年,但是不容忽视的是,布局体验业态占的面积大,实际的租金收入倒不如零售业态多。等于说是赚了热闹,赚不了太多钱。

  所以说合理控制流量业态占比,选择合适的业态,是购物中心赚热闹又能赚钱的必学技能,下面明源君将围绕解决这两个问题展开。

  曾操盘瑞安新天地的邓俊文表示:做体验业态不是为了做公益,赚钱仍是最终目的。

  几年前,有机构对深圳某购物中心的内部财务数据经过梳理发现,项目内品牌零售店单位面积租金是餐饮娱乐业态的4~5倍,过度追捧餐饮、娱乐、文化业态,增加他们的面积占比,最终并不能为商场带来充沛的租金收入。

  所以引入体验业态得充分考虑投资回报比,47776王中王香港l,不能为了引流而引流,纯赚吆喝不赚钱。

  那么如何确定一个商场的体验业态占比,使之和零售业态形成良好互动,得关注项目的自身体量和所在区位、项目定位密切相关。

  而明源君经过研究后发现,国内到国外,体验业态都会有意注重控制业态占比,均在50%以内,只有这样,才能保证有足够的面积把体验业态拉低的收益赚取回来,否则盈利很受影响。

  具体来看,前年赢商大数据统计了北上广深四地不同区位和体量购物中心的体验业态占比后发现一个规律:

  不同区位、体量的购物中心体验业态占比不同,整体呈现 “与商圈级别负相关,与体量大小正相关”的特性:越靠近核心商圈,体量越小,体验业态占比越低;越远离核心商圈,体量越大,体验业态占比越高;

  其中,非核心商圈大体量购物中心(商业面积≥20万㎡)体验业态占比高达50-60%;相较于核心商圈,非核心商圈购物中心更需要聚客能力强、消费滞留时间长、承租面积大的体验业态来减轻招商压力,带动零售消费,缩短项目市场培育期。

  而体验业态要想成为真正的“流量”,得有内涵,为消费者带来愉悦的感官感受,满足他们的消费需求。

  美国Gensler关于体验影响因素的报告“Experience Index 2017”,其基于4000份消费者调研样本的分析结果,发现新一代消费者的消费体验需求,即目的,社交,探索,娱乐与教育。

  而购物中心为了更好捕获客户,增加了体验业态以应对升级的消费需求。现在的购物中心更像是一个社区活动中心,你在这里社交、娱乐、满足口腹之欲、享受艺术、锻炼身体、工作等等,甚至可以说购物中心成为一个“微型城市”。

  90、00后,热衷于感官体验而非商品本身,他们更期待从娱乐中获得即时满足感。实体商品不是逛商场的终极需求,精神上的欢愉和放松成了强压生活和工作之外的渴望。

  而作为一二线城市白领周末必去的购物中心渐渐弱化其购物属性,引进一些休闲娱乐品牌,增加其娱乐休闲属性。据数据显示,2016-2019年,一二线城市的购物中心的文体娱乐业态面积占比均有所上升,紧跟需求步伐。

  其中得益于中国电竞市场的走热,电竞已成为95后年轻人中热度最高、也是最“烧钱”的五大爱好之一,潜力无穷,所以很多购物中心开始引进电竞品牌。

  其次主题乐园如汽车元素、微缩世界主题“横空出世”,点燃体验惊喜感;此外桌游、线下剧本杀等休闲娱乐掀起新一波热潮。

  “你家小孩报了哪些补习班,有哪些特长”拼娃比娃大赛随时上演,“教育焦虑”一时蔚然成风,而各大商场也做足准备,引进一些具有文化调性的活动和培训类课程。

  与此同时,各类儿童乐园渐渐式微, 毕竟小孩那么多家庭作业,哪有时间去玩?不过三四线城市的儿童乐园仍是“人流虹吸机”。

  现在两者走向一个融合,即寓教于乐,比如一些博物馆展、科技体验日、英语比赛等教育意味强的活动成为常态。

  比如日本一购物中心内为了让小孩了解美国文化,在购物中心内打造了一个美国馆,馆内重现美国街道、电视台、百老汇、考古场等场景,学生可在各个场景中与外教进行相应的英语对话以及游戏体验。

  此外儿童医疗开始挺进商场,给面临“招租难”的商场打入一支强心剂。而儿童餐饮面向家庭化,以期带来多元商机。

  朋友圈撸铁照等等,莫不看出,体育运动、健身在当代人工作之余占据了重要的位置,它不仅可解压,还可社交娱乐,因而运动业态也渐成购物中心招商的新晋心头好。

  且据赢商大数据的监测,2019年上半年,21城典型城市购物新兴运动业态开店的开店量占比高于关店量占比,发展势头上行。

  1、瑜伽馆、射击馆、专业球馆成为热门选择,开店量占比接近19%。此外飞行体验、马丁车、攀岩、马术、格斗等运动品牌纷纷冒尖,体育消费多元且日益个性化。比如2019年新开业的济南万象城、武汉绿地缤纷城、上海长风大悦城均抓住了这波趋势。

  2、采用领先的科技和人机交互实现超前的运动体验,比如新开业的成都新尚天地打造了一个AR体感攀岩,把整个墙面设置成一个大型游戏界面,攀岩墙成为一个巨大的触摸屏,可多人/单人合作通关,或两两PK,沉浸感十足。

  3、“运动+”业态,品牌之间进行有效的联动,呈现“泛娱乐化”,比如上海绿地的缤纷城位于二楼的飞氧星球,是一个集合格斗、桌游电竞、健康创意餐饮的综合性场馆,年轻人在这个空间可以尽情放松和社交。

  餐饮业态因其超强的人流吸附能力,可谓是商场的当家花旦,但是花旦也会陷入中年困境,此时餐饮业态就是如此。据有关机构数据,2017-2019年餐饮业态面积占比逐年递增,但同时其品牌更迭快,铁打的店面流水的兵。

  另外明源君发现很多购物中心将餐饮视作救命稻草,疯狂加大其比例,比如深圳有家购物中心,除了一楼和顶楼,三楼服饰零售区居然还有一家牛蛙店混杂其中,体验感实在很差。

  不过整体来看,餐饮仍是购物中心体验业态的一员大将,但是仍需注意其比重,且需要把握准其品牌趋势。

  2、自助餐、西餐不再受追捧,一些单品餐饮如烧饼、冒菜、串串、火锅等颇受喜爱。

  3、知名度、消费者认可度较高的网红餐饮更是年轻人的必去打卡地。比如蔡澜店、网红蛙店、江湖菜品牌店等排长队是常有的。

  K11、侨福芳草地、深圳万象天地等一些购物中心抛离“商品思维”,用艺术体验和文化和展现来留住消费者,当然这种文化业态一方面用来吸引人流,另一方面则用来带来“钱流”。

  譬如上海K11曾举办的莫奈主题展,门票百元还很多人前去观赏,整个展览期间光门票收益就有3000万以上,这其中还不包含这批看展人带来的其他消费增长。

  这类文化业态除了主题展览的形式,还有各种类型的博物馆、剧场、艺术空间、大型艺术装置、沙龙等、文化市集等各类文化体验,不断刷新消费者的体验高度。

  以万象天地的公共艺术空间为例,内置的文化装置是不断更新变化的,随节日、热点事件、当季新品等等节点,更新装置,与周边品牌产生一定互动。而且还会经常举办一些文化市集,既有趣味还能卖货。

  又如太原华润万象城,“山西博物馆”走进了购物中心,玩乐的同时,还可以了解山西丰富而源远流长的文化魅力,在这里,文化和商业的边界逐渐消失,文化和教育很好的在商业中心得到弥合。

  不同商圈和体量的项目,体验业态的比重不同,但是在体验业态比重确定的情况,如何配比项目内各细分体验业态,跟项目的类型和气质直接相关,比如我们目前的购物中心按照类型主要分为:社区型、文化型、时尚型、家庭型购物中心。

  社区型购物中心主要是满足社区内消费者的餐饮、娱乐、教育需求,在体验业态中所占比重也是居以主位。

  比如深圳龙岗万科中心在近五年的调整之后,主打餐饮的负一层和顶层引进了多家首店餐饮品牌,其中负一层的小杨生煎更是华南首家,在明源君的考察中,餐饮区的消费很旺盛。其餐饮品牌月均销售增长高达153%,月租金增长近90%。

  而在三楼引入高知名度的生活方式和文化体验品牌,同时加入儿童业态,提升了整个商场的人流量,也满足了周边社区的消费体验。

  整体来看,文化类购物中心的体验业态占比会比社区类购物中心高一些,例如上海的新天地引起休闲文化的定位,体验高达65%,而侨福芳草地更是一个艺术展览馆,其商业项目使用面积仅为6.5万平米不过不是每个开发商都有这个魄力,这个得有强大的现金流支持和艺术的匠心。

  展开看,文化型购物中心内各细分体验业态中,文化艺术业态占主导,必定占据大量项目空间,而餐饮品牌紧跟其后;休闲娱乐、儿童业态、体育业态则占比不多。

  时尚型购物中心客群定位一般较为年轻化,主要为注重生活品味、讲究精致生活品质的中高端人群。

  所以在这类购物中心中,应该充分满足年轻人的消费需求,布局休闲娱乐业态,其次是餐饮、体育运动业态、艺术业态,而儿童业态的占比则不用太高。

  4、家庭型购物中心:一般餐饮占35-40%,儿童教育,休闲类项目,体育类各占20%左右

  家庭型购物中心定位于全客层,业态业种的复合度需要极度齐备,商品组合要求最高的购物中心。

  家庭型购物中心业态和体量配置中,一般餐饮占35-40%,儿童教育、休闲娱乐,体育类项目各占20%更为合适,这样的配置比例基本可以覆盖到整个家庭的不同年龄的目标客层。

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